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从老九门的成功看视频平台如何持续不断的制造超级IP今日新闻【今日新闻】

发布时间:2019-07-11 17:37:35 阅读: 来源:果酒厂家

暑期档,朋友圈被《老九门》刷屏,这部被冠以《盗墓笔记》前传的超级IP开播仅12小时就达到1.7亿播放量,开播38天便突破了50亿流量这个网络自制剧史上从未有过的佳绩,而这个成绩也仅仅是剧集才播放到28集的流量而已。

而为借《老九门》的东风,品牌主们的投放总金额也创下了网剧之最,单个客户投放金额已经超越2015年度“剧王”《芈月传》。香飘飘、加多宝、东鹏特饮等一系列品牌商在第一时间占据了这个超级IP的巨大流量入口,

“IP”的概念从2015年开始被热炒的时候,不少人认为这样一个概念炒作不过昙花一现。没曾想,一年之后这个概念不仅没过时,反而摇身一变从“IP”升级为“超级IP”。

按照罗辑思维联合创始人,《超级IP》一书作者吴声的阐述,超级IP应该具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。

那么,一个超级IP的炼成,是否有规可循?

打造自带势能的超级IP

罗振宇曾将IP的概念总结为“能凭借自身吸引力,挣脱单一平台束缚的虚构内容”。最典型的一个路径是,一开始可能只是一部小说,然后被拍成了电影和电视剧,再然后被制作成了一款游戏,最后还有了周边产品,甚至主题公园。

而超级IP,则意味着其作为一个具备极高辨识度的商业符号存在,也意味着一种基于内容又高于内容的群体认同。于是,当内容的某一形式表现活跃,就可以被迅速地包装为其他形式,仅仅依靠粉丝和影响力惯性就能迅速渗透到其他维度。如此一来,在某一维度内获取的成功,就能迅速转换为另一维度的高举高打,这就是所谓超级IP的“自带势能”。

很显然,按照这样的逻辑IP绝非一个新兴事物,中国传统文化的《西游记》就是超级IP中的一个典型代表。几个世纪以来,从最初的小说开始,戏剧、电视、电影、游戏、动漫……一只猴子保护唐僧西天取经的故事风靡至今,其生命力之顽强无人能出其右。

《盗墓笔记》这部中式超级IP也保持了整整十年的热度,而作为《盗墓笔记》这部小说的前传,爱奇艺《老九门》则是《盗墓笔记》这个超级大IP的延伸,以至还未出世就聚集了大批量的粉丝,聚焦“盗墓”的话题也整整酝酿了十年。故而在剧集开播还在倒计时中,爱奇艺《老九门》微博主话题阅读量就已达到了夸张的15.7亿。所以《老九门》的超级热播,不过是这个超级IP的“自带话题”高势能特征水到渠成的结果。

此外,《老九门》的推出时机正值暑期,这一“天时”很快就引爆了年轻人对剧情、主人公、服饰的热议,为其最终成为当之无愧的微博“话题冠军”又加上了一把火。

粉丝聚合力、平台造星力、品牌影响力三管齐下

6月8日,《魔兽》大电影在国内上映。伴随着“为了联盟”和“为了部落”的呐喊声,《魔兽》在中国区的票房成绩直逼14亿人民币,因为20多年来其在全球黏合的一亿多粉丝们为了这一天已经等了整整10年!这就是一个逆天超级IP的吸粉能力。

而南派三叔的小说《盗墓笔记》也恰好在十年间沉淀出了一个拥有1117万粉丝的“稻米”群体,有着专属的话语体系。十年时间,对这个群体而言“盗墓”话题不仅成了他们社交货币,还是他们青春记忆中重要的组成部分。去年,稻米们奔赴“长白山十年之约”的事件更是让这个超级IP的巨大吸粉能力彰显无遗。

《老九门》此次耗资达1.68亿,由陈伟霆、张艺兴领衔主演,赵丽颖特邀主演,在美术场景、服装造型、以及后期特效上都下足了功夫,还将制作一版杜比全景声版本,可谓是不计成本地对原著进行了还原甚至升级,更是让这一超级IP的吸粉功力锦上添花。

先前由爱奇艺联合新丽传媒共同制作的超级悬疑犯罪网剧《余罪》播出之后,让曾经的童星张一山二度走红,曝光率翻了几番,最高峰时期每天都会在媒体上露脸一次。而转回头来看本次的《老九门》,则更是将高效造星运动推到了极致。

尽管《老九门》粉丝们的目光一直被张大佛爷和二月红所吸引,但剧中的“陈皮”作为配角却是弹幕第一的存在,甚至大呼“已经被这个只对师娘温柔的杀人魔王”圈粉。而这一角色的扮演者胡耘豪也随之被网友推到了前台,成了这个暑期档“明星+网红”当仁不让的第一人。

而反过来,新星的成就又对剧集进行反哺和强化,使得超级IP更加丰满。

当然,无论是粉丝聚合还是造星,还需考验其本身的品牌影响力。如受到一代又一代年轻人追捧的迪斯尼,高调进入上海后就享受到几代粉丝“排队数小时”的待遇,而被称作“话题之王”的维多利亚的秘密,更是一举一动皆是新闻。而爱奇艺作为国内粉丝粘性最强、忠诚度最高的视频网站,其强大的品牌号召力就是最好的实力背书。

无法变现的IP都是假把式

正如《超级IP》一书所言,以IP为起点,产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案,在IP的催化作用之下,流量、用户、产品天然整合一体,并形成了极具吸引力的售卖逻辑。

此前爱奇艺自制网络综艺,号称“全网首档全民互动方言歌唱大作战”的《十三亿分贝》,第一季就受到了娃哈哈、爱钱进、OPPO这些大牌广告主的认可,第一季招商就过了2亿。

而作为今年暑期最吸睛的自制剧,《老九门》收视群人主要集中在19岁-30岁,当之无愧成为90后年轻粉丝群的巨大流量入口,这意味着,这是一个任何一家想和“年轻化”搭上界的品牌都想要与其“发生一点关系”的重要角色。

尤其是对处于消暑旺季的快消品、在线旅游平台、金融理财等品牌而言,通过与像《老九门》这样的超级IP合作,已经成为占领年轻人这一群体的重要入口。

于是,像香飘飘、加多宝、东鹏特饮等第一批快销品品牌第一时间就占据了《老九门》这个超级IP的巨大流量入口,尤其是香飘飘独家冠名该剧,让其独有的“小饿小困”品牌诉求得到了极有效的传播。

值得一提的是,这次爱奇艺还在《老九门》中开创了民国剧广告植入的新玩法——原生创意贴片广告,即在剧中插播一段由剧中人物饰演的30秒tvc品牌广告。这些精心编排的植入广告都通过《老九门》的人物独立剧情演绎,如让在剧中各种耍狠的陈皮阿四在广告中扮作呆萌boy,这种反差让广告变得有趣的同时,也让广告主获得了更多的关注度收益。

爱钱进理财、蒙牛新养道零乳糖牛奶、探探APP、携程旅行网、良品铺子等广告主都参与进“原创贴”的花式广告中,而作为首次创新尝试的爱奇艺,也已经得到了众多品牌主的高度认可。

【结论】:综上所述,《老九门》成为最吸睛又吸金的超级IP绝非偶然,而想要复制《老九门》的成功,则需要挖掘以下七个方面的能力:

1. 内容挖掘力:强的内容输出能力,能创造独特内容;

2. 话题创造力:必须自带话题,形成势能价值;

3. 品牌影响力:有有强大的品牌背书;

4. 造星能力:不仅能用星,还要能造星;

5. 粉丝聚合力:高粘度聚合粉丝,打造生命体征的粉丝社群;

6. 变现力:不仅有大流量,还能将流量高效变现;

7. 技术驱动力:新技术的整合和善用能力。

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