水井坊、五粮液等高端白酒纷纷调整策略

高端白酒销量的下滑，让白酒巨头感受到了前所未有的压力，一直走高端路线的他们近日开始集体放低身段。

继前一阶段高端白酒水井坊宣布，改变过去高度依赖高端策略，实行高端、中低端两条腿走路的战略后，5月10日在五粮液股东大会上，五粮液集团董事长康桥表示，要“在100元~300元价位区间提供高性价比白酒”。一季度国家统计部门数据显示，餐饮行业下滑对酒水行业冲击巨大，而茅台、五粮液等高端白酒“大佬”所受的影响更是首当其冲。于是，纷纷放低身段、调整产品结构，增加中低端白酒比重就成了白酒“自救”的重要途径。

餐饮业绩下滑波及白酒

“一般情况下，酒企酒商依托的市场销售渠道主要是酒店、批发、团购、零售，酒店销售酒水数量约占到白酒整体销量的60%~70%，2013年以来，餐饮业绩大幅下滑，尤其是以政务宴请接待为主的高档酒店，对高端白酒销量的影响更大。”长春一位白酒经销商刘先生说。现在很多宴请和商务用餐基本都是自助餐的形式，再加上消费者自带酒水的现象在逐渐成为常态，酒店白酒的销量在下降。

“以过去不久的‘五一’小长假为例，酒店里的茅台、五粮液酒总共加起来只卖了十几瓶，往年同期至少要卖到30多瓶，以往一些高档婚宴用酒会选择茅台或五粮液，可是今年‘五一’婚宴只用了200多元的中端酒。”长春市解放大路上某高档餐饮酒店内部人士透露。自由大路上一家中档偏上餐饮企业负责人称，“‘五一’当天，除了自带酒水的顾客，没有人点店内的白酒。”

记者采访中了解到，2013年一季度以来，长春高档酒店酒水销量下滑近2/3。

“我们考虑大力发展中档市场，中低档品牌的白酒，生产老百姓能喝得起的白酒。”前不久，接任水井坊柯明思总经理一职的美国人大米接受媒体采访时说。5月10日年度股东大会上，五粮液集团董事长康桥发言称：“今后要发挥全价位、全品牌优势。在100元~300元价位区间提供高性价比白酒，做成该价位的第一品牌。”业内认为这个“高性价比”应该是指所谓中端放量，尤其是五粮春和五粮醇酒。

茅台五粮液批发价降至冰点

“现在日子最难过的应该是茅台、五粮液经销商。”省内一位从事名酒专卖的经销商告诉记者，因为，南方一些城市，五粮液的批发价已经在低于出厂价“出货”。

在业内人士眼中，2012年春节是以茅台、五粮液为代表的高端名酒发展鼎盛时期，当时53度飞天茅台的批发价疯涨到1780元，五粮液批发价也达到999元。”省内一位知名白酒经销商说。可是2013年春节后，高端白酒市场迅速萎缩，目前，国内部分城市茅台酒的批发价已经跌破1000元，有经销商告诉记者，北京已经900元批货，而南方有些茅台经销商已经在以810元的低价抛货，长春市场上茅台批发价目前在900元，五粮液批发价也已降至630元。

“如果市场大环境压力进一步加剧，经销商现在所坚守的价格底线可能还要被攻破。因为从目前形势看，2013年5月1日以前进货的库存高端白酒，到2013年底都不一定能卖完。可是高端白酒厂家还在让经销商打款进货，现在只是厂家不让经销商降价而已。”省内一位名酒经销商坦言。“五粮液酒企前不久召开过一次经销商会议，会议现场就有不少经销商在台下用手机打给下属让580元放货。”该经销商表示，如此可见五粮液经销商对库存压力下急于变现的心理有多么强烈。

酒企动作

忙调产品结构增中低端产品

2011年至2012年，中国名酒厂家不断提价，不断生产高端产品，就连二线名酒企业也将精力集中在打造高端产品上，欲从市场中分得一杯羹，高端白酒开始进入价格虚高时代。眼下的日子显然不能同日而语。

“五粮液今年的‘1618’产量已经降至1万吨，常规酒同比减产10%。”省内酒业一位五粮液经销商透露，中国白酒产能过剩，供大于求，已经是客观存在的事实。“高端白酒的市场表现非常低迷。高端白酒没多少人喝了，中低端白酒的终端零售市场开始抬头。100元～300元价位段的中端白酒销量有所提升，渐成为市场主流消费，而这个价位也是大众所能接受的商务价位。另外，100元以下的大众消费白酒目前受经济大环境的影响较小。”这位经销商表示，市场始终都是以大众消费者为主流，现在需要酒厂尽快调整中低端酒的生产结构。众多酒企相继开始产品规格多样化、调整中低端酒的生产结构等动作。省内一家以中低端白酒打开市场的知名品牌白酒企业负责人说，目前产品中，20元~50元的产品仍然占到总产量的80%，50元~200元的产品占到5%~10%，不主张做中高端产品的原因就是，本土消费能力现状决定市场和产品导向，高端白酒卖不动。

业内分析

白酒正从价格回归价值“自从中央提出‘厉行勤俭节约、反对铺张浪费’以来，‘遏制浪费’得到社会各界的热烈响应，对白酒行业的影响也立竿见影。”省内一位不愿具名的白酒专业人士表示，“从产品本身和市场情况分析，因为经销商习惯于依靠打广告、团购，做店中店来销售白酒，靠垄断品牌资源单一粗暴式地赚取暴利，不在乎终端零售客户的开发和服务。而高端白酒降价对消费者是件好事，以前高不可攀的价格使普通消费者望而却步，现在价格降了，价格在回归价值本身。”

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