网购晋升贴身肉搏推广至上已成浮云张书乐武当派张三丰的疯言疯语关注IT和游戏产业

网购晋升“贴身肉搏” 推广至上已成浮云 文/张书乐

日前，当当网正式宣布送货提速：自4月6日起，当当网将在库房所在地北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州等七大城市开通“当日订，当日达”。除团购等超大订单外，上述城市的当当网顾客当日11点前成功提交订单，商品可实现当日送达。由此，当当网在其库房所在城市一举实现“一日两取、全单满足”的当日达服务，当日达覆盖范围之广前所未有。

当当的变脸之中，还有另一个重要背景，即在本月早些时候当当网宣布停止投放百度搜索广告。这其实在宣告，网络购物的巨头们，已经从推广至上的营销理念向以服务和速度为核心的“贴身肉搏”华丽转身。

2009年，网购业务出现爆炸性增长，而同时，各种热钱和风投疯狂涌入网购业务之中，在短短一年中，电子商务成为了互联网业内最热也是最烧钱的投资热点，随之而来的是持续到今天的疯狂推广。大量的电子商务站点以占据资金极大比重的广告投放推热了市场，也让网购在很多人看作是一场推广业务的大比拼。

可这种状态的弊端很快爆发，仅仅依靠金钱堆砌的广告影响力，却没有优质的服务作为依托，不少电子商务厂商进入了没有回头客的尴尬地步。

当当网作为一个有十年历史的电子商务企业，其在近年的快速拓展之中，也深刻认识到了问题所在，依靠十年来集聚的品牌效应，固定的客流已经形成，单纯靠广告推广已经不再具备特殊意义。而解决服务上的突出矛盾，真正树立当当网的口碑，才是真正的营销推广，即大服务融入大宣传。

当前最突出的服务矛盾是什么？就是网购和消费者隔的太远，犹如空中一般，以送货速度为例，在春节期间集中爆发的快递物流瓶颈和休假，都让网购在快速发展之中，不得不面对链条脱节所引发的连锁反应。货物质量问题重重，货物到货周期太长，等等，已经成为网购靠千万广告费难以掩盖的真相。

“贴身肉搏”势必成为时下电子商务的第一标的。“虽然当当网是覆盖全国范围的购物网站，但我们希望每个城市的顾客感受到当当是一个就在身边的百货商店，从下单到收货，用最快捷的送货速度缩短顾客的距离感，让顾客在当当网买的方便、买的便宜，这是我们的追求。”李国庆的这番话，其实在其他巨头那里，也都开始自己的实现之的布局。而结果呢？依靠“贴身肉搏”激发起消费者的购物欲望，并真正赢得消费者口碑，赢得回头客，将是千万广告费都无法实现之的。推广至上，这个目前已经被电子商务引入比拼广告费的歧途的方法论，势必在大形势之下，回归以服务、品牌为核心的口碑营销的正确道路之上。

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